Chúng ta đã biết, slogan trong chiến dịch tranh cử 2012 vừa rồi của Tổng thống đương nhiệm Hoa Kỳ Barack Obama là “Tiến lên” (Forward); còn của cựu Thống đốc bang Massachusetts Mitt Romney là “Tin vào nước Mỹ” (Believe in America).
Bỏ qua yếu tố chính trị, hãy xem thử logan nào hiệu quả hơn từ góc nhìn marketing?
“Vũ khí” slogan
Trên thực tế, slogan đã trở nên cần thiết không chỉ cho doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những chiến dịch lớn nhất thế giới. Những ứng cử viên Tổng thống Mỹ trong những cuộc tranh cử gần đây luôn trang bị cho mình “vũ khí” slogan. Dù, thực tế là không phải slogan nào cũng hiệu quả!
Slogan hiệu quả nhất có tác dụng như một con dao hai lưỡi. Nó gọt sắc bén mũi nhọn trọng tâm của mình, đồng thời nó cắt nát những ưu thế hoặc cắt lộ những yếu điểm của đối thủ.
Hãy xem thử slogan “Tin vào nước Mỹ” của Mitt Romney: Một slogan hiền lành và thiếu sắc sảo, không nêu bật được nhiều điều về Mitt Romney, càng không “nói xấu” đối thủ Obama. Một slogan thiếu hiệu quả!
Một slogan chung chung sẽ không tạo nên được một điều gì đặc biệt ngoài việc đi theo nó sẽ là một ngân sách tốn kém với một kết quả tầm thường. Liệu có phải Barack Obama không “Tin vào nước Mỹ”? Dĩ nhiên Brack Obama cũng như cử tri ủng hộ ông đều tin vào nước Mỹ. Ít nhất thì nước Mỹ đã cho Obama cơ hội học tại trường Harvard danh tiếng, đưa Obama lên vị trí Tổng thống Mỹ cũng như giúp Obama trở nên thành đạt và nổi tiếng toàn cầu. Có lẽ Obama tin vào nước Mỹ chẳng kém gì Mitt Romney.
Slogan của Obama trong chiến dịch tranh cử lần này là “Tiến bước” (Forward). Thực ra, slogan này không hay bằng slogan trong chiến dịch năm 2008 của ông. Khi đó, Obama đã có một câu slogan sắc sảo: “Chúng ta tin vào sự thay đổi” (Change we can believe in). Cùng với đó, mỗi khi ông xuất hiện trước công chúng, chữ “Thay đổi” luôn được phóng to và nhấn mạnh.
Chiến dịch 2008 của Barack Obama
Tại sao “Chúng ta tin vào sự thay đổi” lại là một slogan chuẩn xác dành cho Obama? Vì khi đó, đối thủ John McCain của ông không thể sử dụng được từ “Thay đổi!”. Thay Bush bằng McCain không phải là “thay đổi”, vì hai người đó vẫn chỉ trong một đảng Cộng hòa với cùng một chính sách kinh tế, quốc phòng! Phân tích theo góc nhìn doanh nghiệp thì lúc đó điểm bán hàng độc nhất – USP của McCain là: “Tôi có kinh nghiệm và sẽ làm tốt hơn Bush”. Trong khi đó, USP của Obama là “thay đổi”.
Trên thực tế, thượng nghị sĩ John McCain đã chuẩn bị cho mình vũ khí slogan khá lợi hại: “Được chuẩn bị tốt nhất để lãnh đạo từ ngày đầu tiên” (Best prepared to lead from day one) (nêu bật được kinh nghiệm) và “Cải tổ. Thịnh vượng. Hòa bình” (Reform. Prosperity. Peace) (nêu bật được quyết tâm cải tổ để mang lại thịnh vượng và hòa bình).
Cuối cùng, người dân Mỹ đã lựa chọn Barak Obama. Một phần lỗi không nằm ở John McCain mà nằm ở người tiền nhiệm Bush khi ông đã có quá nhiều chiến lược sai lầm khiến người dân Mỹ khát khao một sự “thay đổi”. Obama là hình mẫu của sự thay đổi: thổng thống da màu đầu tiên, trẻ tuổi (hơn đối thủ McCain) và ở đảng phái khác so với người tiền nhiệm Bush.
Năm 2008, Mitt Romney thực ra cũng đã tham gia tranh cử nhưng bị loại ngay từ vòng đầu. Chiến dịch đó của ông có slogan là gì? “Sức mạnh thực sự của tương lai nước Mỹ” (True strength for America’s future) – Một slogan đáng quên!
Đó là lý do “Chúng ta tin vào sự thay đổi” của Obama đã chiến thắng!
Nếu như vào năm 2008, “thay đổi” là vũ khí của Barack Obama thì năm 2012 này, “thay đổi” có thể chống lại ông. Tiếc là Romney đã không tận dụng sức mạnh của “thay đổi”. Chính vì vậy, slogan của Obama chỉ ở mức tốt, nhưng nó vẫn vượt trội bởi đối thủ có một slogan tầm thường.
Chiến dịch 2012 của Barack Obama
Thực ra, dường như nhận ra rằng chiến dịch của mình được tiếp sức bằng một slogan “Tin vào nước Mỹ” hết sức tầm thường, vào tuần cuối cùng của cuộc tranh cử, Mitt Romney đã cho đổi slogan thành: “Thực sự thay đổi. Từ ngày đầu tiên” (Real change. Day one).
Tiếc rằng, sự thay đổi này là quá muộn. Hơn nữa, trong cùng một chiến dịch mà tung ra hai slogan chỉ khiến cho dân cử bối rối.
Cho nên, “Tiến bước” của Obama đã thắng!
Sức mạnh của slogan hai lưỡi
Như đã phân tích, một slogan hiệu quả bậc nhất phải nêu bật được ưu thế của sản phẩm, đồng thời vạch ra điểm yếu của đối thủ. Những slogan như vậy sẽ luôn tỏ ra vô cùng hiệu quả.
Bài viết “Những slogan sản phẩm nổi tiếng nhất của thế kỷ XX” http://doanhnhansaigon.vn/online/the-gioi-quan-tri/marketing-pr/2012/10/1068575/nhung-slogan-san-pham-noi-tieng-nhat-cua-the-ky-xx/ đã chỉ ra được những slogan hàng đầu đều là những slogan hai lưỡi. Như slogan của hãng cho thuê xe Avis: “Chúng tôi đứng thứ 2. Chúng tôi sẽ cố gắng hơn” (We’re No 2. We try harder).
Slogan này như muốn nói: “Chúng tôi chỉ đứng ở vị trí thứ 2, vì vậy tại sao các bạn nên chọn chúng tôi? Vì chúng tôi cố gắng hơn (còn kẻ dẫn đầu thì không cố gắng bằng!”. Câu định vị này là một lưỡi dao đâm thẳng vào Hertz, kẻ dẫn đầu trong phân khúc xe cho thuê. Đây cũng là câu định vị đáng học hỏi bậc nhất cho những thương hiệu chưa phải đứng ở vị trí số 1.
Sau đó, Hertz cũng đã có một slogan đáng để cho bất cứ kẻ thống trị nào phải học hỏi khi gặp phải một tình huống phải đối mặt với kẻ thách thức đáng gườm như Avis. Slogan của Hertz là: “Chúng tôi là Hertz. Họ không phải” (We’re Hertz. They’re not). Câu slogan là một đòn hồi mã thương chuẩn xác vào Avis cũng như những kẻ đeo bám. Nó như muốn nói: “Tại sao chúng tôi lại dẫn đầu và Avis vẫn chỉ đứng vị trí thứ 2 dù cố gắng hơn? Vì chúng tôi là Hertz, là kẻ dẫn đầu”.
Tôi viết bài này khi đang uống cà phê G7 – Trung Nguyên. Cà phê không tệ nhưng slogan thì không được như vậy: “Dành cho người THỨ THIỆT” !?
Trong bài trả lời phỏng vấn gần đây nhất với Reuters, Chủ tịch của Trung Nguyên đã phát biểu: “Người tiêu dùng Mỹ không cần một sản phẩm khác. Họ cần một câu chuyện khác”. Tôi e rằng Đặng Lê Nguyên Vũ cũng cần phải có một câu chuyện khác cho chính những sản phẩm của mình tại chính quốc gia Việt Nam của mình khi phải đối đầu với đối thủ hùng mạnh là NesCafe.
Hy vọng anh sẽ nghĩ ra được một slogan hai lưỡi sắc sảo hơn cho những sản phẩm của mình.
Dẫu sao, tôi vẫn yêu và tin vào những thương hiệu Việt.
HOÀNG TÙNG – Founder/Manager Pizza Home Hanoi